Trochę o tym, dlaczego spójność przekazu jest kluczowa w działaniach marketingowych i sprzedażowych oraz dlaczego jej brak generuje zyski poniżej zakładanych.

Nie byłabym sobą, gdybym w pierwszym zdaniu nie krzyknęła: strategia! Czy się chce czy nie, strategia działania powinna być na początku wszystkiego. Nie żartuję. Wszystkiego.
Dla tych, którzy nie czują, dlaczego tak bardzo trzymam się tej teorii, porównanie.

Strategia działania jak budowa domu
Zanim w końcu powiesimy ostatnie firanki, zaczynamy od planów. Dokładnie oglądamy katalogi, portale, blogi. Myśl o domu rodzi się i dojrzewa. Szukamy działki, która będzie dla nas najlepsza. Patrzymy na sąsiadów, otoczenie i sprawdzamy, czy np. w pobliżu nie ma sortowni odpadów. Kupujemy teren, dokonujemy formalności. Następnie spotykamy się z architektami, projektantami, tworzymy listy i marzenia. Przechodzimy proces projektowania, wyboru materiałów budowlanych i rozpoczynamy z nadzieją, że wszystko wykonać zgodnie z planem.
Następnie prowadzimy dziennik, z dnia na dzień systematycznie notujemy postępy prac. Czasem coś się zawali albo opóźni, ale nie szkodzi. Mamy projekt, możemy lecieć dalej.
W ostatnim etapie dopieszczamy wnętrza, malujemy ściany i wieszamy firanki. Teraz nasz dom odwiedzają znajomi, a my siedzimy z winkiem i w poczuciu dobrze zrobionej roboty, opowiadając im, jak to było od początku.
Czujecie ten proces? Zaplanowany i schematyczny? Oczywiście! Jest w nim miejsce na potyczki, wpadki i drobne zmiany kierunków. Jednak CEL jest bezdyskusyjnie prosty i spójny: wino w naszym nowym domu.

Sformułować DNA firmy
Porównania mają dla mnie dużą moc, ale wracając do kwestii komunikacji: na bazie strategii formułujemy DNA firmy – na początku wyznaczamy ramy naszych wartości. Z czasem nadajemy im charakter i elegancję, twardo sprzeciwiając się tym działaniom i komunikatom, które się w nich nie mieszczą.
To kluczowy moment. Bez strategii wartości i kodeksu etycznego marki, nie jesteśmy w stanie komunikować się spójnie. Co mam na myśli mówiąc spójnie? Pracując z różnymi markami, zauważyłam, że wielokrotnie problemy, z jakim stykały się firmy w komunikacji z klientem, dotyczyły głównie zrozumienia, jasności, jednorodności i chronologii komunikatów.
W skrócie: odbiorcy komunikatów, reklam i przekazu PR nie czuli, że są w jednej i tej samej historii z marką którą biorą pod wagę w procesie zakupowym. Klienci gubili się w tym co marka chce właściwie przekazać, tracili focus na produkty, nie wiedzieli o co chodzi materiałach sprzedażowych i nie rozumieli kreacji wizualnych. Często odchodzili z grona klientów danej marki, lub rezygnowali z zakupu mając poczucie (tak poczucie! – nie był to fakt), że nie znajdą w jej ofercie nic dla siebie.

Jasność i zrozumienie
Jasność i zrozumienie komunikatu lub reklamy wynikają bezpośrednio ze sposobu przekazu treści. Oczywiście, w szeroko rozumianym marketingu stosuje się też narzędzia niedopowiedzeń, tajemniczość czy zaskoczenia, ale one wprost przynależą do systematycznie budowanej historii: mającej wstęp, narrację, wątki i prowadzącej do kulminacji oraz zakończenia.
Jasność i zrozumienie sytuacji, w jakiej znajduje się klient, są niezbędne do efektywnego wzrostu marki i sprzedaży.
Opowiadając klientowi historię produktu, który wprowadzamy do naszej oferty, musimy mieć pewność, że ten produkt jest tożsamy z DNA naszej firmy, pasuje do całości. A jeśli tak nie jest, to w jasny sposób potrafimy wyjaśnić jego obecność. Kupujący musi mieć poczucie, że rozumie co kupuje i dla czego. Produkty muszą być spójne z przekazem jaki zbudowaliśmy wokół marki, a my koniecznie musimy umieć wyjaśnić ich sens w naszej ofercie.

Jednorodność komunikatów
Jednorodność komunikatów to nie synonim takich samych przekazów, nudy i braku polotu. Jednorodność ma dotyczyć prowadzenia klienta w jednym wątku. Ma skupiać jego uwagę na przekazie, generować jego zainteresowanie i nie rozpraszać go innymi sprawami.
W tak ogromnym szumie informacyjnym odbiorcom trudno się skupić na czymś dużej, nie mają czasu na analizę i porównywanie samodzielnie wielu komunikatów, jakie do nich docierają. Spójny wątek, jednorodny w swojej treści, lokuje klienta w konkretnej historii. Prowadzi go od początku do końca w celu zakupu i lojalności.

Klastry komunikacji
Budując swoją mapę komunikacji warto położyć duży nacisk na wyodrębnienie klastrów tematycznych. Rozgraniczyć różne działania i poruszać się w nich sprawnie i kompletnie. Skakanie między tematami wymaga dużego doświadczenia i znajomości swoich odbiorców.
I tak np. przygotowując kampanię świąteczną swoich produktów, warto skupić komunikację wokół tego wątku. Rozpocząć go odpowiednio wcześniej, kończąc poprzedni jasno i wyraźnie. Najlepszym, rynkowym przykładem są następujące po sobie okresy Halloween, Black Friday i właśnie X-mass. Każda z tych okazji komunikacyjnych jest oddzielnym wydarzeniem. Ma swoje ramy, czas i formy realizacji. Wyrzucamy dynię na rzecz Mikołaja i to ma sens. Sezonowość jest jednym z ważniejszych kluczy dla jednorodności przekazu.
Każdy klaster, który budujemy, musimy wesprzeć mocnym i czytelnym przekazem, nadać mu najwyższy priorytet w danym momencie. Nie odwracajmy uwagi naszego klienta, niech się skupi tu i teraz na tym, co mu pokazujemy.
Wewnątrz prowadzonej kampanii nie lokujmy dodatkowych komunikatów nie związanych bezpośrednio z zakresem kampanii. Uporządkujmy proces jej prowadzenia i etapy realizacji – dzięki temu nasz komunikat ma szansę na większy zasięg i zauważenie.
Jeśli zaś sytuacja będzie wymagała prowadzenia równocześnie kliku wątków, zróbmy wszystko, żeby wyraźnie akcentować w którym miejscu obecnie jesteśmy.

Temat i odbiorca
Wyraźmy wprost o czym mówimy i do kogo. Komunikacja wprost ma bardzo niedocenioną zaletę, a mianowicie ogranicza ilość zadawanych pytań, a czas to realna wartość w biznesie.

Logika komunikatów
Na zakończenie kwestii spójności chcę podkreślić rolę chronologii, a w zasadzie logiki komunikatów.
Tworząc komunikację dla kampanii, warto zastanowić się nad logicznym ciągiem wydarzeń. Kontakt z klientem i przedstawianie mu sensownego planu wspólnej „podróży” przez daną promocję jest podstawą sukcesu.
Jasne jest, że marka nie sprzeda całego stanu czekoladowych Mikołajów, jeśli do połowy grudnia będzie wyprzedawała zajączki. Tak samo z komunikatem: jeśli pojawi się w nieodpowiednim czasie i momencie, nie wybrzmi tak, jak powinien i zginie w szumie informacyjnym natychmiast po publikacji.
Projektowanie osi komunikacyjnej i odpowiednie spoilerowanie, z pewnością przełożą się na spójność w odbiorze naszego przekazu, a co za tym idzie sprawią, że klient będzie mógł się przygotować! I oczekiwać na to, co dla niego szykujemy.
Ilość wiadomości, komunikatów, wiedzy i reklamy jaką przyswajamy każdego dnia, jest tak ogromna, że ciężko wybrać dla siebie, to co może być najlepsze. W 2020 roku było to ponoć aż 20 tysięcy kreacji dziennie! Warto by firma lub twórca zadawali sobie nieustannie pytanie, jak ich komunikat może znaleźć się wśród tych pierwszych kilkudziesięciu, które trafiają do klientów i zostają w ich pamięci na dłużej.

Spójność do sprawdzenia
Zastanówcie się nad spójnością przekazu w waszych markach. Pomoże wam krótka lista zagadnień do sprawdzenia:
l Czy jasno wyznaczyłam/-em cele komunikacji i zbudowałam/-em strategię marki i przekazu dla klienta?
l Czy kreuję jasny i przejrzysty obraz, spójny z DNA mojej marki?
l Czy planuję w czasie kontakt/komunikat na rynek i czy wyznaczam zasady i ramy tego kontaktu?
l Czy nadaję moim działaniom priorytety?
l Czy buduję historię mojego produktu i potrafię ją obronić?

…i najważniejsze : czy sama/sam rozumiem, to o czym mówię i czy się z tym utożsamiam?

Karola Kalinowska