Zdarzyło mi się ostatnio uczestniczyć w kilku spotkaniach poświęconych odpowiedzialnemu biznesowi. Tak, wiem – to brzmi pod moim piórem trochę jak oksymoron, ale zapewniam, że były roll-upy z otrąb, banery z listkami, a nawet catering zero waste (czyli: drożej i mniej). Wśród uczestników – elita eko-narracji: CSR Managerowie, dyrektorzy ds. zrównoważonego rozwoju, a nawet ktoś z tytułem „Sustainability Evangelist”. Serio. Ewangelista. Chyba od dobrej nowiny o segregacji śmieci w open space.
I tak oto siedziałem, popijając trzecią wersję napoju z glonów i słuchając, jak kolejna korporacja deklaruje swoją „transformację ku zrównoważonej przyszłości”, mimo że w międzyczasie podpisuje kontrakt na… niezbyt czysty biznes. Ale spokojnie – papier, na którym sporządzi umowę będzie z recyklingu.
Kiedy CSR znaczy „Ciągle Sprzedajemy Retorykę”
Tytułowi Płaskoziemcy CSR’u to specyficzna kasta ludzi, którzy traktują odpowiedzialność społeczną jak branding, a ekologię jak zestaw filtrów na Instagramie. Zamiast zmieniać rzeczywistość, zmieniają narrację. Zamiast ograniczyć emisję – opowiadają, jak bardzo planują ją ograniczyć. A potem tworzą raport, w którym z całą powagą mierzą swój wkład w przyszłość planety liczbą rozdanych wielorazowych butelek i tym, że raz w roku zrobili zdjęcie sadzonki drzewa obok pracownika w bluzie z logiem firmy.
CSR w ich wydaniu to teatr. W tym przedstawieniu główną rolę gra hipokryzja, która zgrabnie zakłada maskę troski o środowisko i ludzi, byle tylko doczekać końca kwartału z ładnym wykresem i wymuskanym raportem. Bo przecież zrównoważony rozwój to dzisiaj nie tylko konieczność – to przecież przewaga konkurencyjna! Zielony sprzedaje się lepiej niż czerwony. A że to tylko kolor opakowania? Klient zazwyczaj nie widzi środka.
Greenwashing w liczbach – czyli jak wielkie kłamstwo nosi zieloną metkę
Zjawisko greenwashingu (czyli – w uproszczeniu – udawania zaangażowania ekologicznego w celach marketingowych) ma się doskonale. Badania Komisji Europejskiej z 2020 roku wykazały, że 53 proc. eko-oświadczeń firm było niejasnych, przesadzonych lub po prostu fałszywych, a 40 proc. z nich nie miało żadnego poparcia w danych.
Rok 2023? Jeszcze lepiej – albo raczej gorzej. Liczba zgłoszeń dotyczących mylącej komunikacji ESG wzrosła o ponad 21 proc. W dodatku 40 proc. konsumentów deklaruje, że natknęło się na marki, które udają ekologiczne, ale nie mają ku temu podstaw.
Innymi słowy: korporacyjna moralność bywa dziś równie biodegradowalna jak papierowe słomki.
Jak działa łańcuch hipokryzji
- Akcjonariusze: Na LinkedIn wrzucają cytaty z Grety Thunberg (skąd inąd też świetnie wypromowanej persony), ale na walnym cisną zarząd: „Gdzie wzrost? Gdzie zwrot z inwestycji?!” Zrównoważony rozwój? Tak – byle nie zrównoważony spadek ceny akcji.
- Zarząd: Wobec presji rynkowej, wymyśla strategię: pokazać zaangażowanie, ale nie rezygnować z nieekologicznych inwestycji. Przenosi produkcję do krajów, gdzie regulacje są „bardziej elastyczne”, a emisje CO₂ trudniejsze do policzenia. Publicznie zaś ogłasza „ambitny cel neutralności klimatycznej do 2049”.
- Marketing i PR: Opakowują wszystko w liście, pszczoły, slow motion deszcz i hasło „Zmieniamy świat”. Słowa kluczowe: green, eco, nature, zero waste. Dowody? A po co, skoro jest narracja.
- Konsument: Chce być świadomy, ale nie ma czasu. Wierzy w zielony znaczek i w to, że firma nie kłamałaby, bo przecież dostała nagrodę. I dała pracownikom bidon.
Dlaczego to takie groźne?
Greenwashing nie tylko podważa zaufanie do idei zrównoważonego rozwoju, ale też zastępuje realne działania pozorami. Prawdziwie odpowiedzialne firmy giną w morzu korporacyjnych teatrzyków, a konsumentom coraz trudniej odróżnić prawdę od PR-u. Efekt? Opóźnianie zmian, dezinformacja, wkurzeni ludzie i planeta, która wciąż czeka na konkrety – nie na storytelling.
Epilog: czy da się z tego wyjść?
Tak. Ale wymaga to uczciwości, której nie da się certyfikować:
- od zarządów: odwagi w inwestowaniu tam, gdzie rzeczywiście ma to pozytywny wpływ,
- od akcjonariuszy: zrozumienia, że ROI to nie wszystko,
- od konsumentów: świadomości, że zielone opakowanie może nie znaczyć nic,
- od nas wszystkich: gotowości do patrzenia na ręce tym, którzy malują trawę na zielono – najlepiej z fakturą VAT.
Bo planeta naprawdę nie potrzebuje więcej eko-gadżetów. Potrzebuje mniej bullshitu w zielonym opakowaniu.
Konrad Pluciński
aka Mistrz Karōshi
(czasami piszę w biodegradowalnym zgryźliwym tonie)
Dodaj komentarz