Jak kształtują się relacje z dziennikarzami i influencerami w zmiennym świecie PR? Jak dziś wygląda codzienność PR-owców, którzy poruszają się pomiędzy światem tradycyjnych mediów a dynamiczną rzeczywistością social mediów? O tym, gdzie kończy się klasyczne media relations, a zaczyna influencer relations, jak budować partnerskie relacje z twórcami i dlaczego szacunek w komunikacji to priorytet – rozmowa z Agnieszką Nowakowską-Twardowską, managerką PR, medioznawczynią i wykładowcą Uniwersytetu WSB Merito Warszawa.

Izabela Krzystyniak: Media tradycyjne i media społecznościowe coraz częściej przenikają się w codziennej praktyce komunikacyjnej. Współczesny PR-owiec musi więc umieć poruszać się w obu światach – łączyć języki, rytmy i oczekiwania tak dziennikarzy, jak i twórców internetowych. Ale czy w takim razie można dziś mówić o jednej wspólnej kategorii relacji medialnych? I czy możemy mówić o media relations jeśli chodzi o współpracę z influencerami?

Agnieszka Nowakowska-Twardowska: Z punktu widzenia typologii – oczywiście nie. Tu mówimy o influencer relations, czyli jak sama nazwa wskazuje – o relacjach z influencerami. Bez wątpienia jest to obecnie jeden z najintensywniej wykorzystywanych obszarów w praktyce PR. Oczywiście jest wiele punktów stycznych pomiędzy media relations a influencer relations.

Właśnie – jakie są punkty styczne i podobieństwa w praktycznej pracy PR-owców z „tradycyjnymi” dziennikarzami i twórcami socialmediowymi?

Choć różnic jest bardzo, bardzo wiele (zaraz o nich opowiem), zauważamy podobieństwa szczególnie w obszarze relacyjnym, społecznym i międzyludzkim.

SZACUNEK

Rynek pokazuje, że dobre, skuteczne agencje swoją efektywność budują na tworzeniu i utrzymywaniu mocnych, głębokich relacji z dziennikarzami i twórcami internetowymi – w tym obszarze nie powinno być rozgraniczenia pomiędzy obiema grupami. Te relacje budujemy przede wszystkim na szacunku, rozumianym nie tylko jako szacunek dla drugiego człowieka i jego pracy (co powinno być oczywiste!), ale także jako poszanowanie autorskiego contentu, który tworzy dziennikarz, tiktoker czy youtuber. To absolutna baza. W tej bazie pojawia się dopiero promowany przez nas produkt. To zadaniem profesjonalnej agencji jest tak dobrać profil influencera czy portal internetowy, żeby content, który chcemy przedstawić, promując markę, pasował „w punkt”. Naciskanie na zmianę koncepcji wizualnej profilu czy wybranie w portalu tematu niespójnego z linią redakcji – jest zdecydowanie w złym tonie. Na szczęście takie praktyki obserwujemy na rynku coraz rzadziej. A zatem punkt pierwszy: szacunek.

BAZA WIEDZY

Punkt drugi współpracy z obiema grupami: baza wiedzy. Agencja PR lub wewnętrzny dział komunikacji w organizacji powinien być „o krok przed twórcami” – a więc przed sezonowymi tematami w mediach tradycyjnych i trendami w mediach społecznościowych. Na tym opiera się zarówno cykl wydawniczy w gazetach, jak i rytm pracy w portalach oraz w social mediach. Tu nie ma różnicy. PR-owiec powinien być niezawodnym źródłem informacji na temat produktów i firm, dla których pracuje, oraz wyprzedzać fakty tak, by był mediom po prostu potrzebny.

TEAM

Punkt trzeci: team. Dobra praktyka PR, którą staram się wpajać studentom, to traktowanie dziennikarzy i influencerów jako części naszego agencyjnego teamu. Dlaczego? Ponieważ bez nich nie jesteśmy w stanie pracować i osiągać wyników. To proste. A zatem – team to nie tylko zespół agencji, ale także właśnie media, z którymi współdziałamy. Niezależnie od branży – kosmetycznej, budowlanej, finansowej czy medycznej – od efektywności tej współpracy zależą zasięgi i dotarcie z brandem do grupy docelowej. Wniosek: cele biznesowe dziennikarza to także nasze cele. PR działa tylko wtedy, kiedy z mediami gramy do jednej bramki i wspólnie realizujemy cele: marki, influencera i nasze, agencyjne.

Jakie zauważa Pani różnice pomiędzy pracą z dziennikarzami w prasie i portalach a influencerami?

W codziennej pracy, w tzw. „trybie roboczym”, jest zdecydowanie więcej różnic niż podobieństw! O ile baza, o której opowiedziałam przed chwilą, jest identyczna: szacunek, zrozumienie priorytetów, dostępność, o tyle sam system pracy różni się diametralnie. Przykład: eventy. Organizacja wydarzenia medialnego dla dziennikarzy wymaga godzin tzw. „biurowych” – czyli w przedziale 9.00-17.00. W praktyce zwykle takie eventy zaczynamy ok. godz. 11. Eventy influencerskie – przeciwnie. Jeżeli są to wydarzenia jednodniowe (duża część to wyjazdy tematyczne), organizujemy je raczej po południu. Dlaczego? Ponieważ część influencerów w dzień pracuje na „niesocialowych” stanowiskach i nie są w stanie dołączyć do porannych wydarzeń. To proste, ale także kluczowe dla efektywności, ponieważ im lepiej znamy potrzeby mediów i influencerów, tym lepsze osiągamy rezultaty współpracy.

Może Pani podać inne przykłady różnic?

Przestrzenie eventowe! O ile dla dziennikarzy zwykle priorytetem jest content (np. treść wywiadu, wypowiedź ekspercka), o tyle kapitał socialowy leży w obrazie. A zatem – kiedy zapraszamy na wydarzenie twórców internetowych, restauracja czy hotel muszą być insta-friendly, by możliwe było zrealizowanie ciekawych ujęć do rolki czy filmu na YouTube. Ale to jeszcze nie wszystko: przykładem są także testy produktów. Uchylę rąbka tajemnicy –  influencerzy często potrzebują kilku identycznych produktów (np. kosmetycznych), by móc powtarzać unboxingi i tworzyć różnorodne formy filmowe, podczas gdy dziennikarze stawiają na różnorodność zawartości paczki PR – by na podstawie testów produktów przygotować ciekawy tekst, ranking czy reportaż. To proste zasady, które w praktyce przekładają się na sprawność działania agencji i na wyniki. Ich znajomość wymaga lat praktyki, ale już na etapie studiów lub stażu należy budować odpowiednie nawyki.

Czy PR i marketing w rozumieniu analogowym to nadal must-have? Czy wystarczy umiejętność działania w przestrzeni mediów społecznościowych? I jak to się ma do trendów w media relations?

Zdecydowanie ostatnie lata należą do mediów społecznościowych. Co do tego nie ma wątpliwości. Oczywiście punkt ciężkości zmienia się z archaicznego już Facebooka na Instagram, a teraz na TikTok, do którego śmiało wkroczyła część insta-influencerów. Rynek spodziewa się, że za moment pojawią się nowe platformy – konkurencyjne dla Instagrama i TikToka. Media tradycyjne w rozumieniu portali internetowych wciąż mają wiernych czytelników w starszych grupach wiekowych i prawdopodobnie tak pozostanie jeszcze długo. Takie są fakty. Planując rozwój w branży PR, należy brać pod uwagę ten dualizm, który z pewnością potrwa przez następne lata. A zatem – tak, umiejętność pracy z mediami tradycyjnymi wciąż jest jednym z mocnych filarów pracy w marketingu i PR, i bezwzględnie należy ją rozwijać, będąc adeptem marketingowych i PR-owych kierunków studiów. Mówiąc o przyszłości relacji z dziennikarzami i influencerami, najpierw należy zadać sobie pytanie o strategię i cele dla danego klienta. Jeśli produkt skierowany jest m.in. do grup 35+, media relations będzie jedną z form efektywnej realizacji strategii.

Więc jaka jest złota zasada media relations?

Właściwie wskazałabym dwie „złote zasady”, które powinny iść w parze: strategia i współpraca. Brzmi banalnie, ale to naprawdę podstawa. Działanie strategiczne jest absolutną bazą działań marketingowych i PR-owych zawsze – bez względu na branżę i budżet. Najpierw ustalamy strategię, wyznaczamy cele i dopiero wtedy wybieramy narzędzia oraz drogę realizacji. Dążenie do publikacji oraz osiągnięcia dotarcia w kanałach społecznościowych powinno być konsekwencją poprzednich kroków. Po tym właśnie poznajemy efektywną agencję PR. Druga złota zasada media relations to współpraca i partnerstwo z dziennikarzami oraz twórcami.

Rozmawiała Izabela Krzystyniak

Izabela Krzystyniak – rzecznik prasowy, starszy specjalista ds. PR Uniwersytet WSB Merito Warszawa.